O Valor de Uma Marca

A Brand Analytics realiza uma pesquisa anualmente cujo objetivo é mensurar a importância das marcas para os resultados de suas respectivas organizações. A metodologia para se valorar uma marca leva em consideração três fatores:  financeiro, demanda e força da marca. O primeiro considera o valor de mercado da empresa, seus ativos tangíveis e intangiveis. O fator demanda considera o relacionamento que os consumidores têm com a marca, se mais racional ou emocional. Já a força da marca é medida levando-se em consideração a presença da marca na cabeça dos consumidores, a capacidade da marca de levar ao consumo, o market share e o risco do setor de atuação.

Em 2009, como nos últimos três anos, uma instituição financeira ocupou a primeira posição na pesquisa. Acompanhado do Banco do Brasil (terceiro lugar, valor da marca de 8,5 bilhões) e do Itaú (segundo lugar, valor da marca de 10 bilhões), o Bradesco teve sua marca avaliada em 12 bilhões, 16% do valor de mercado da empresa.

Diferente dos rankings de 2008 e 2007, percebe-se que o setor financeiro foi um dos poucos a ver o valor de suas marcas aumentarem durante a crise. A explicação dos pesquisadores e entendedores para tal fato é que, num momento de crise financeira e retração ecônomica, as pessoas passam a dar maior importância a instituições financeiras sólidas, que possam gerir seus recursos com segurança.

Em 1997, o Bradesco mudou sua logomarca buscando modernizá-la e deixá-la mais coerente com os valores da organização. A nova logomarca seria composta por elementos geométricos que remetiam ao tronco e à copa de uma árvore. A intenção era remeter as pessoas a um símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte com elos que se renovam com o tempo.

Concomitante ao projeto de logomarca, os esforços da Organização também estavam voltados para a segmentação e adequação de produtos

e serviços. Não bastava mais ser reconhecido apenas como o banco de portas abertas para todas as pessoas. Era o momento de atender de forma segmentada, com especialização para os grandes públicos e seus níveis de exigência e necessidade. A segmentação foi bem-sucedida e logo a empresa era uma das maiores do ramo.  Com a segmentação estruturada, a instituição entendeu que havia chegado o momento em que tais mudanças deveriam ser comunicadas e percebidas pela população em geral – clientes e não clientes de forma segmentada…CONTINUA!

Cara, esse case do Bradesco é um dos que eu mais admiro, então eu vou dar mais atenção a ele no próximo post.

Fênix

Imagine que você tenha um Santana 2.0. O carro é bom, já teve seus tempos dourados, tem um motor que responde bem. Você está numa estrada, viajando e, quando menos espera, se depara com um  Ford Mustang dividindo a pista com um Porsche (o trecho é duplicado). O que fazer para, ao menos, chegar perto dessas duas máquinas?

Talvez seja assim que uma marca do setor esportivo se sinta após anos em evidência, ao se deparar com Adidas e Nike expandindo dentro do seu território. Tá, a comparação foi ridícula, admito, mas talvez a sensação seja esse mesma. Estamos falando da Topper. Quem não se lembra da Topper? Pertencente à Alpargatas, a Topper já foi patrocinadora da Seleção em duas copas e teve atuação importante patrocinando a transmissão de Olimpíadas e atletas de peso, como Barrichello (não tão pesado assim) e Gustavo Borges. A última atuação de relevância foi o patrocínio do São Paulo em 2005, quando o time conquistou a Libertadores e o Mundial Interclubes. Só pra lembrar:

 

No início de Maio, a marca vai iniciar uma nova campanha publicitária, a maior desde 2003, quando usou o Pelé como garoto-propaganda. A nova campanha vem comunicar um trabalho de marca que vem sendo feito desde Janeiro, o mais radical desde que foi lançada no país, reformulando, inclusive, o logotipo, além de lançar novos produtos, expandindo o mercado para novos segmentos em ascenção, como, por exemplo, o de corrida, no mercado de calçados.

Antes e depois

 

O mais difícil para uma marca com tanta tradição é mudar sem perder o valor que tem tal tradição, no caso da Topper, uma referência no futebol. O maior problema é não conquistar novos consumidores e perder os antigos.

Um exemplo de sucesso na mudança de posicionamento vem da alemã Puma, terceira maior marca de artigos esportivos do mundo, atrás de Nike e Adidas. A mistura de esporte com moda deu muito certo. A Topper em 2009 apresenta um posicionamento que segue a seguinte linha (trecho retirado do site):

“Topper agora é pura emoção. Um gigante singular que representa a adrenalina correndo nas veias após cada lance, a excitação da bola balançando a rede e o orgulho de ver a fita de chegada sendo rompida no fim da corrida.

Esta nova forma de encarar a vida revela o espírito dos que amam o esporte mais do que simplesmente a vitória. Não trocam a inevitável sensação de perder o controle por nada. Porque para eles, assim como para a Topper, o coração manda.”

A Topper enfrenta dois grandes desafios: crescer em segmentos dominados por grandes marcas globais e batalhar contra um forte concorrente nacional, a Olympikus. A estratégia da Alpargatas, que também possui a Mizuno, Timberland e Rainha, é posicionar a marca um pouco abaixo das marcas de alta performance, com preços agressivos. Isso faz com que, por exemplo, a chuteira mais cara de Topper, de couro de Canguru, custe R$299,00 (R$300,00, para bom entendedor).

No esforço de atrair novos consumidores, a Topper investirá em uma agressiva campanha viral, além de fazer um trabalho nas academias. “Mais que apostar em patrocínios caros e celebridades, queremos atrair a atenção dos consumidores nos lugares onde eles estão” – José Eustachio, Agência Talent.

Você conhece o Ricardo Nunes?

Ricardo Nunes - Sócio-Presidente da Ricardo Eletro

Há cerca de 20 anos, um tal Ricardo, então com 20 anos de idade, começou um negócio em Divinópolis – MG. Na porta da loja, ele colocou: “Cobrimos qualquer oferta de eletrodoméstico do Brasil”, ainda que a maior parte do estoque fosse de brinquedos. Mas eram justamente os brinquedos, principalmente os ursinhos de pelúcia, que cobriam o prejuízo dos eletrodomésticos vendidos abaixo do custo. Isso fez com que o recém-empresário formasse um volume de vendas de portáteis, viabilizando a abertura da segunda loja, três meses depois, que se concentrava em produtos maiores, provenientes de atacadistas. Somente com a abertura da quarta loja, em Nova Serrana – MG, foi que Ricardo se livrou dos atacadistas. Ao entrar no mercado de Belo Horizonte, Nunes voltou com a estratégia dos ursinhos de pelúcia, vendendo mais barato na capital mineira,  compensando o prejuízo nas cidades do interior. Investindo alto em publicidade, a loja cresceu, sempre com o posicionamento focado no preço baixo. Em 2008, já enquanto uma das maiores varejistas, a Ricardo Eletro entrou no mercado do Rio de Janeiro e vem conquistando seu “share” com sucesso.

“A forma para concorrer com as redes maiores foi atacar com preço baixo. Mas para fazer isso é preciso ter custo menor que o da concorrência. Por isso, a estrutura aqui é pequena. Economizamos até no cafezinho. Se for preciso acordar 5 da manhã para pegar um vôo mais barato, eu acordo. Cheguei à conclusão de que manter entrega própria, por exemplo, era muito caro. Hoje, nossa frota é terceirizada. Só não economizamos em publicidade. Não adianta baixar o preço se ninguém souber que você está vendendo barato. Um dos segredos da Ricardo Eletro é que a empresa inteira é orientada a negociar com o cliente e cobrir as ofertas dos concorrentes. Os vendedores são treinados para isso. Qualquer um dos gerentes pode me ligar a qualquer hora e negociar comigo o melhor preço para o consumidor. Até hoje atendo telefonemas de clientes. Eu gosto de loja, gosto de gente. Gosto de entender o que o consumidor quer. Não sou só administrador, continuo sendo vendedor. Brigo muito com a indústria para fazer o menor preço possível à vista.”

Esse tem um quê de político. Um varejo populista, eu diria. A publicidade que personifica a empresa no dono, dizendo algo do tipo “o Ricardo brigou com os fornecedores e só hoje temos televisão tela plana abaixo do preço de custo…”
Aparentemente essa fórmula tem dado certo. Muito certo.

Conversa entre marca e consumidor

O assunto já é meio batido, mas achei um artigo bem legal, cheio de cases, que me inspirou a fazer esse post. Boca a boca, buzzmarketing, viralização, mídias sociais. O fato é que a força da opinião individual dos consumidores cresce de forma exponencial. Há cerca de dez anos, havia uma espécie de “ditado”, que dizia:

Em média, um consumidor insatisfeito depõe contra a marca a 10 outras pessoas, enquanto um consumidor satisfeito a recomenda a apenas 5.

Pois é, dez anos se passaram, um período no qual a internet se difundiu ainda mais, veio a WEB 2.0 e o poder das mídias sociais, o que fizeram esses números dobrarem (até onde eu sei). E hoje, como as marcas devem se portar perante o consumidor? Oferecer um bom produto/serviço e comunicar é apenas o básico. A diferenciação ocorre, em diversos casos, a nível de diálogo. O uso das mídias sociais viabiliza tal diálogo em prol do “monólogo”. Hoje, as marcas podem, de fato, conversar com seus consumidores, atendendo suas necessidades e ficando atentos ao que estão dizendo sobre elas.

A seguir, como de praxe, um vídeo da Common Craft, uma série de vídeos divertidos, que abordam diversos assuntos. O engraçado é ele dizer “Social Media may be the next big thing”:

Não sabia…

Hoje me mostraram um vídeo da Schweppes que me deixou curioso. Quem já viu a Schweppes fazer algo publicitariamente interessante?! Aqui no Brasil realmente é difícil e, talvez por isso mesmo, não tinha visto coisas legais. O vídeo (Signs) é bacana (apesar de romântico) e me chamou a atenção. Resolvi ir atrás pra pesquisar sobre a Schweppes e o que ela vem fazendo de trabalho de marca. Na verdade o vídeo é um dos curtas que venceram o  Schweppes Short Film Festival, um festival de curtas. O site do evento (apesar de pesado) é irado, com um barman dando receitas de drinks e tudo mais, além dos vídeos que estão lá pra gente assistir. A repercussão no Youtube foi bem interessante, principalmente nos países europeus. Ainda não tive tempo de pesquisar outra coisa que me deixou meio encucado:  parece que a empresa antes conhecida como Cadbury Schweppes plc (sim,  a mesma do chocolate do Gorila que toca bateria e etc) se dividiu, ficando a Cadbury que representa o chocolate e a “confeitaria” (como Trident) e o Dr. Pepper Snapple Group. que cuida do ramo das bebidas. Pelo que eu consegui pesquisar aqui, em alguns países a marca foi comprada pela The Coca-Cola Company, no Brasil isso ocorreu em 1999. Enfim, o esquema é meio bagunçado e não é fácil achar informação…

A seguir um vídeo, também da Schweppes, que não é aquele lá de cima, que me trouxe todas essas questões, mas que cairia como uma luva pra campanha do Sony Bravia.

Começando…

Welcome, world. Este é/será um blog que vem suprir uma carência que eu sentia/sinto enquanto estudante e profissional da área de Comunicação interessado em Planejamento. Para começar, um case que fala por si só, o Funktube, da Santa Clara, hoje Santa Clara/Nitro. O case foi apresentado no III Almanaque de Criação, um grande evento de publicidade de Brasília. Como faço parte da empresa que organiza o evento, a Doisnovemeia Publicidade, tive a oportunidade de ver Ulisses Zamboni apresentando o case. Aproveitando, a IV edição do Almanaque ocorre esta semana, de 24  a 27 de Março. Maiores informações:

 http://www.almanaquedecriacao.com.br/ 

http://almanaquedecriacao.wordpress.com/

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