Talvez seja assim que uma marca do setor esportivo se sinta após anos em evidência, ao se deparar com Adidas e Nike expandindo dentro do seu território. Tá, a comparação foi ridícula, admito, mas talvez a sensação seja esse mesma. Estamos falando da Topper. Quem não se lembra da Topper? Pertencente à Alpargatas, a Topper já foi patrocinadora da Seleção em duas copas e teve atuação importante patrocinando a transmissão de Olimpíadas e atletas de peso, como Barrichello (não tão pesado assim) e Gustavo Borges. A última atuação de relevância foi o patrocínio do São Paulo em 2005, quando o time conquistou a Libertadores e o Mundial Interclubes. Só pra lembrar:

No início de Maio, a marca vai iniciar uma nova campanha publicitária, a maior desde 2003, quando usou o Pelé como garoto-propaganda. A nova campanha vem comunicar um trabalho de marca que vem sendo feito desde Janeiro, o mais radical desde que foi lançada no país, reformulando, inclusive, o logotipo, além de lançar novos produtos, expandindo o mercado para novos segmentos em ascenção, como, por exemplo, o de corrida, no mercado de calçados.

Antes e depois

O mais difícil para uma marca com tanta tradição é mudar sem perder o valor que tem tal tradição, no caso da Topper, uma referência no futebol. O maior problema é não conquistar novos consumidores e perder os antigos.

Um exemplo de sucesso na mudança de posicionamento vem da alemã Puma, terceira maior marca de artigos esportivos do mundo, atrás de Nike e Adidas. A mistura de esporte com moda deu muito certo. A Topper em 2009 apresenta um posicionamento que segue a seguinte linha (trecho retirado do site):

“Topper agora é pura emoção. Um gigante singular que representa a adrenalina correndo nas veias após cada lance, a excitação da bola balançando a rede e o orgulho de ver a fita de chegada sendo rompida no fim da corrida.

Esta nova forma de encarar a vida revela o espírito dos que amam o esporte mais do que simplesmente a vitória. Não trocam a inevitável sensação de perder o controle por nada. Porque para eles, assim como para a Topper, o coração manda.”

A Topper enfrenta dois grandes desafios: crescer em segmentos dominados por grandes marcas globais e batalhar contra um forte concorrente nacional, a Olympikus. A estratégia da Alpargatas, que também possui a Mizuno, Timberland e Rainha, é posicionar a marca um pouco abaixo das marcas de alta performance, com preços agressivos. Isso faz com que, por exemplo, a chuteira mais cara de Topper, de couro de Canguru, custe R$299,00 (R$300,00, para bom entendedor).

No esforço de atrair novos consumidores, a Topper investirá em uma agressiva campanha viral, além de fazer um trabalho nas academias. “Mais que apostar em patrocínios caros e celebridades, queremos atrair a atenção dos consumidores nos lugares onde eles estão” – José Eustachio, Agência Talent.

Ricardo Nunes - Sócio-Presidente da Ricardo Eletro

Há cerca de 20 anos, um tal Ricardo, então com 20 anos de idade, começou um negócio em Divinópolis – MG. Na porta da loja, ele colocou: “Cobrimos qualquer oferta de eletrodoméstico do Brasil”, ainda que a maior parte do estoque fosse de brinquedos. Mas eram justamente os brinquedos, principalmente os ursinhos de pelúcia, que cobriam o prejuízo dos eletrodomésticos vendidos abaixo do custo. Isso fez com que o recém-empresário formasse um volume de vendas de portáteis, viabilizando a abertura da segunda loja, três meses depois, que se concentrava em produtos maiores, provenientes de atacadistas. Somente com a abertura da quarta loja, em Nova Serrana – MG, foi que Ricardo se livrou dos atacadistas. Ao entrar no mercado de Belo Horizonte, Nunes voltou com a estratégia dos ursinhos de pelúcia, vendendo mais barato na capital mineira,  compensando o prejuízo nas cidades do interior. Investindo alto em publicidade, a loja cresceu, sempre com o posicionamento focado no preço baixo. Em 2008, já enquanto uma das maiores varejistas, a Ricardo Eletro entrou no mercado do Rio de Janeiro e vem conquistando seu “share” com sucesso.

“A forma para concorrer com as redes maiores foi atacar com preço baixo. Mas para fazer isso é preciso ter custo menor que o da concorrência. Por isso, a estrutura aqui é pequena. Economizamos até no cafezinho. Se for preciso acordar 5 da manhã para pegar um vôo mais barato, eu acordo. Cheguei à conclusão de que manter entrega própria, por exemplo, era muito caro. Hoje, nossa frota é terceirizada. Só não economizamos em publicidade. Não adianta baixar o preço se ninguém souber que você está vendendo barato. Um dos segredos da Ricardo Eletro é que a empresa inteira é orientada a negociar com o cliente e cobrir as ofertas dos concorrentes. Os vendedores são treinados para isso. Qualquer um dos gerentes pode me ligar a qualquer hora e negociar comigo o melhor preço para o consumidor. Até hoje atendo telefonemas de clientes. Eu gosto de loja, gosto de gente. Gosto de entender o que o consumidor quer. Não sou só administrador, continuo sendo vendedor. Brigo muito com a indústria para fazer o menor preço possível à vista.”

Esse tem um quê de político. Um varejo populista, eu diria. A publicidade que personifica a empresa no dono, dizendo algo do tipo “o Ricardo brigou com os fornecedores e só hoje temos televisão tela plana abaixo do preço de custo…”
Aparentemente essa fórmula tem dado certo. Muito certo.

Em média, um consumidor insatisfeito depõe contra a marca a 10 outras pessoas, enquanto um consumidor satisfeito a recomenda a apenas 5.

Pois é, dez anos se passaram, um período no qual a internet se difundiu ainda mais, veio a WEB 2.0 e o poder das mídias sociais, o que fizeram esses números dobrarem (até onde eu sei). E hoje, como as marcas devem se portar perante o consumidor? Oferecer um bom produto/serviço e comunicar é apenas o básico. A diferenciação ocorre, em diversos casos, a nível de diálogo. O uso das mídias sociais viabiliza tal diálogo em prol do “monólogo”. Hoje, as marcas podem, de fato, conversar com seus consumidores, atendendo suas necessidades e ficando atentos ao que estão dizendo sobre elas.

A seguir, como de praxe, um vídeo da Common Craft, uma série de vídeos divertidos, que abordam diversos assuntos. O engraçado é ele dizer “Social Media may be the next big thing”:

A seguir um vídeo, também da Schweppes, que não é aquele lá de cima, que me trouxe todas essas questões, mas que cairia como uma luva pra campanha do Sony Bravia.

Welcome, world. Este é/será um blog que vem suprir uma carência que eu sentia/sinto enquanto estudante e profissional da área de Comunicação interessado em Planejamento. Para começar, um case que fala por si só, o Funktube, da Santa Clara, hoje Santa Clara/Nitro. O case foi apresentado no III Almanaque de Criação, um grande evento de publicidade de Brasília. Como faço parte da empresa que organiza o evento, a Doisnovemeia Publicidade, tive a oportunidade de ver Ulisses Zamboni apresentando o case. Aproveitando, a IV edição do Almanaque ocorre esta semana, de 24  a 27 de Março. Maiores informações:

 http://www.almanaquedecriacao.com.br/ 

http://almanaquedecriacao.wordpress.com/

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